4.3.1. Projetos

Máquina de Vendas

Projeto e ações realizadas no primeiro trimestre de 2020 com o objetivo de trazer um desenho do processo de vendas da Eureca.

Estrutura do Projeto de Máquina de Vendas - Todos os materiais usados e gerados neste projeto estão anexados a planilha de controle de escopo

Pré-projeto
  • Limpeza do Hubspot
  • Benchmark de pré-venda
  • Análise de Material
Inteligência Comercial
  • Perfil de Cliente Ideal
  • Geração de Listas
Prospecção
  • Audiência
  • Cadência
Qualificação
  • Matriz de Qualificação
  • Por Perfil
  • Por Maturidade
Evolução da Plataforma
  • Hubspot
  • Linkedin
  • E-mail
  • Telefone

Operacionalização do projeto
Pré-projeto
Nessa etapa do projeto, tivemos como foco a coleta e compilação dos documentos existentes para a embasar a confecção do material do processo de vendas. Dentro dessa fase tivemos as seguintes atividades:

  • Limpeza do Hubspot;
Filtragem dos contatos e informações dentro da plataforma de CRM. Como gatilho dessa necessidade tivemos a grande quantidade de contatos defasados na nossa base de dados, ponto esse que implica em dois principais pontos: não termos confiabilidade no uso dos filtros; e o custo intrínseco à eles, dado que o valor pago à ferramenta toma como referência essa quantidade.

  • Benchmark de pré-venda
Para o desenvolvimento do trabalho coletamos materiais externos à organização para definirmos quais as melhores práticas vindas do mercado nos âmbitos no processo de vendas B2B

  • Análise de Material
Levando em consideração o levantamento de diversos materiais internos e externos, esse momento foi usado para analisar, compilar e definir quais metodologias poderíamos usar durante o projeto

Inteligência Comercial
Nessa fase tivemos a definição de pontos estratégicos do negócio e do processo, através de análises operacionais e de mercado

  • Perfil de Cliente Ideal
Definição de qual o nosso target dentro do mercado, respondendo a pergunta: “Quais características o cliente deve ter na hora que formos prospectá-lo?”

  • Geração de Listas
Acordo de geração de lista de Lead, tendo como objetivo maior, ser um documento norteador e não mandatório

Prospecção
Nessa etapa do projeto, nos confrontamos com um ponto que não foi planejado da melhor forma. Dado que essas etapas são variáveis muito fluídas e contextuais, já que dependem das estratégias traçadas para aquele período. Logo, os materiais e estruturas criadas nesse momento são baseadas nas estratégias que fazem sentido contemporaneamente. Dito isso, a ideia de implementação do ABM se mostrou interessante nesse momento, além do foco no produto de desenvolvimento on-line por conta do ambiente de Coronavírus.

  • Audiência
A audiência nada mais é do que uma junção de filtros do Hubspot, definido para referenciar um recorte específico e pré-determinado dentro do CRM da Eureca. Abaixo trago-as e também, alguns filtros básico importantes.

AUDIÊNCIAS
Por evento
Webinar - Contatos onde temos um certo grau de proximidade e que queremos trazer para perto com eventos de meio ou fundo de funil.
Pesquisa - Essa audiência é a mais abrangente pela necessidade de volume para amostragem, sendo apenas filtrada em validação dos e-mails (para mitigar o bounce).
Por Produto - Essa audiência pode variar dependendo das estratégias que tenhamos para o período. Focar em um setor ou área de atuação das empresas, por exemplo.
Desenvolvimento - Área de Saúde e Financeiro (mudar de setor dependendo da estratégia); C-level que se interessam no LinkedIn por Recursos Humanos, Treinamento e Capacitação, Desenvolvimento Organizacional e afins; Média e Grande empresa
E&S -  Área de Saúde (mudar de setor dependendo da estratégia); C-level que se interessam no LinkedIn por Recursos Humanos, Talent Acquisition, Talent Attraction, Employer Brand; Média e Grande empresa
YB - Área de Saúde (mudar de setor dependendo da estratégia); C-level que se interessam no LinkedIn por Recursos Humanos e Marketing, Talent Acquisition, Talent Attraction, Employer Brand; Média e Grande empresa
Importante pontuar que precisamos respeitar a necessidade do preenchimento desses campos para que o recorte seja feita efetivamente, além de que, usaremos essas informações para o início do uso da metodologia ABM

Para filtragem por origem de Lead (Fonte Original)
Inbound - Pesquisa paga, Tráfego direto,Pesquisa orgânica, Mídia Social e Social pago
Outbound - Fontes Off-line,E-mail marketing e Outra campanhas
Indicação - Referências
Estágio de Ciclo de Vida (Fase de Vida do Cliente)
Contatos que não tiveram resposta positiva às tentativas de contato -  Subscriber
Interage ou se mostrou aberto à comunicação com a Eureca - Lead
Já passou por uma etapa de qualificação por perfil - Marketing Qualified Lead
Já passou por qualificação de maturidade - Sales Qualified Lead
Contato que está no nosso funil de vendas ou com um projeto em andamento - Customer
Para contatos que já foram nossos clientes porém sem projetos ou negociações em andamento - Evangelist
Para Recortes pautados em momentos do lead em relação à negociação (Lead Status)
Lead em um estágio no lifecycle que não demanda nenhuma ação do vendedor - None (em branco)
Leads para serem abordados, mas ainda não o foram - New
Aqueles que já tentamos contato, porém sem resposta - Attempted to Contact
Já conseguimos conexão, mas sem proposta - Connected
Leads que se interessaram por nossos serviços e estão em momento de proposta - Open Deal
Leads que não tem fit com nosso serviço no momento (tamanho, maturidade..) ou simplesmente não querem seguir no fluxo - Unqualified
Leads que não estão em momento de compra (por budget ou foco) Future Follow-up
Contatos completamente desalinhados com nosso serviço - Lost

  • Cadência
Conforme dito anteriormente, a cadência estruturada dentro desse projeto foi a construção do MVP do ABM (a ser pilotado do segundo quarter), além da observação da necessidade de um melhor desenho da jornada do Lead (trabalho em conjunto com todo o time, também a ser elaborado e operacionalizado no segundo quarter).

O ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles.


Para a idealização dessa estratégia usamos uma base de empresas que são referências no mercado e mostram com Fit com a nossa cultura e proposta de valor. Escolhemos 42 dentro desse universo, pautando nos setores que atuam e possíveis conexões a curto prazo. São elas:

99; Accenture; Alpargatas S.A.; Avon; MARS; Bunge; Burger King do Brasil; Cargill
AEGEA; Danone; DSM; Duratex; Facebook; Gerdau; GPA; GRUPO NC; Heineken; IBM; Itaú Unibanco; JDE Coffee; Johnson & Johnson; Louis Dreyfus Company; Magazine Luiza; Móndelez; Movile; Natura; Procter & Gamble; Rede São Luis; Safra; Saint-Gobain; Siemens; technipfmc; Companhia Energética de São Paulo; AES Tietê; Ache ; Sanofi; Sanepar; Copasa; Schneider Electric; Unilever; Bungee; Uber

Qualificação
O objetivo principal dessa etapa era trazer um processo norteador dos pontos que tangem a qualificação dos leads e quais seriam as características necessárias para seu avanço no funil de vendas.
  • Matriz de Qualificação
  • Por Perfil
A entrega final dessa etapa foi a atualização do acordo de gestão de Leads, dado que nesse documento temos o caminho e atributos do prospect ao contrato assinado. 
  • Por Maturidade
Dado que na fase anterior definimos o processo do lead, nesse momento foi sentida a necessidade de aprofundar nossas especificações na trilha entre o MQL ao SQL. 

Evolução da Plataforma
Etapa focada em mapear quais são as evoluções a serem feitas nos canais de contato com o cliente, tomando como base as necessidades contemporâneas de “Novos Negócios”.
  • Hubspot
As evoluções na plataforma devem ser constantes, pois ainda usamos muito poucos dos recursos que temos disponíveis. Contudo, se formos elencar prioritariamente, podemos citar:
    • O uso da ferramenta como central de todos os dados do contato;
    • Atualização tempestiva dessas informações;
    • Recursos extra (chamada pela plataforma, passagem de bastão, gestão de atividades e conhecimento).
  • Linkedin
Essa rede social tem papel crucial na estruturação e manutenção do relacionamento com contas e contatos estratégicos, além de ser uma das melhores frentes de posicionamento para uso do gatilho de autoridade (divulgação de webinars, compartilhamento de materiais e etc)
  • E-mail
Temos o grande desafio de trazer e-mails e cadências cada vez mais certeiros em questão de forma, conteúdo, tempestividade e geração de valor agregado. Além de usá-lo mais como forma de nutrição e menos via de contato frio.
  • Telefone
Dentro do Outbound Marketing, o uso de diversos canais de comunicação é extremamente necessário. Por isso, é de grande importância o uso da ligação dentro das cadências planejadas. Esse ponto deve conversar fortemente com os outros canais, dado que deve ser o mais certeiro contato para com os leads e clientes. Hoje vemos uma estrutura bem inicial, sendo interessante de pontuar o fato de que podemos fazer ligações pela plataforma do Hubspot e lá deixar gravado para análises futuras.

ABM (Account-Based Marketing)

ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles.

Etapas
Entendimento do conceito
Mapeamento de empresas
Inserção no sistema
Fases
Fase 1 
Fase 2

Entendimento do conceito
Esse foi o momento dentro do projeto direcionado para aprofundamento na estratégia e entendimento de como funcionaria dentro da realidade da Eureca. Para isso, usamos as seguintes referências: 
  • O curso do Steve Watt, “Account based marketing” da plataforma CXL 
  • Palestra do Luiz Piovesana, “Marketing para turbinar vendas complexas” no RD Summit 2018
  • Ebook da Liminal (consultoria), “ABM: O SEGREDO DO SUCESSO DOS NEGÓCIOS” 

Mapeamento de Empresas
Para essa etapa, foi usado um estudo já feito por Novos Negócios, que tinha como objetivo entender qual sua presença no mercado, além de buscar quais seriam as contas estratégicas para serem geridas pela Eureca.
Munido desse material, foi posto em votação quais dentro do universo de 92 empresas seriam priorizadas nessa ação, chegando no total de 35, levando em consideração histórico, alinhamento com o ICP, entre outros fatores estratégicos.

Inserção no Sistema
A princípio, a gestão desses contatos especificamente estava sendo realizada pelo documento em Excel. Porém, foi migrado para a opção do Hubspot chamada “Contas Alvo”. Esse parte da ferramenta tem como objetivo trabalhar com estratégias como o ABM e se mostrou extremamente interessante para a operacionalização do projeto. 

Fases
Hoje estamos entrando na de finalização do planejamento da 3ª fase das ações propostas. A ideia é que o ABM seja incorporado como estratégia para todas as contas, dado que prega a construção e manutenção do relacionamento com os clientes. Contudo, neste momento está em suas fases iniciais e tomando corpo para que seja inserido na operacionalização com todos os contatos.
Por isso, é tratado como projeto, onde cada tem um objetivo, explicado melhor no decorrer do texto:

Fase 1 
A primeira fase tinha um objetivo mais geral de apresentação e convite. Os contatos feitos deixavam muito claro a ideia de ser algo voluntário, sem a imposição que o Marketing de Interrupção traz. Por isso, todos os emails enviados deixavam explícito que caso aquela ação não fizesse sentido, a exclusão da lista de disparo seria feita na mesma hora.
Além dessa ideia, usamos esse primeiro momento para limpeza do nosso banco de dados, dado que já havia sido planejado um grande volume de bounce e/ou outra invalidação do contato.

Tivemos um total de:
766 Inscritos
10% de Taxa de Abertura
2% de Taxa de Resposta
31% de Bounce

Numa cadência de cinco e-mail disparados num tempo total de 20 dias úteis e uma média de 5 dias entre um e outro.

Fase 2
Nessa segunda ação, o foco foi mostrar a frente de geração de conteúdo internamente e fomento ao desenvolvimento da comunidade de jovens e clientes, usando palestras do EuFest e materiais ricos próprios para gerar valor ao contato.
Nessa fase tivemos uma diminuição no número de inscritos, dado à filtragem da etapa anterior.

Trazendo os seguintes indicadores:
571 Inscritos
8% de Taxa de Abertura
0% de Taxa de Resposta
12% de Bounce

Numa cadência de 3 e-mail disparados num tempo total de 20 dias úteis e uma média de 5 dias entre um e outro, além do levantamento de contato e conexão pelo LinkedIn usando o perfil da Carolina Utimura.
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